Tiden er løbet fra promovering af kød og mælkeprodukter

Vi hører igen og igen, at landbruget og fødevareindustrien blot producerer det som forbrugerne efterspørger, og argumentet bruges også hyppigt i den aktuelle debat om en klimaafgift på landbruget. Men det er ganske enkelt ikke korrekt. Der bruges nemlig enorme ressourcer på at få os til at opretholde et alt for højt forbrug af de mest klimabelastende fødevarer til skade for klimaet, miljøet og vores sundhed.

Alene i Danmark bruger fødevareindustrien og det offentlige årligt millioner af kroner på at friste forbrugerne til at spise mere kød og mælkeprodukter. Præcis hvor meget vides ikke, men alene EU-støtten til danske afsætningskampagner for kød og mælkeprodukter løber op i tocifrede millionbeløb årligt. Derudover brugte promilleafgiftsfondene i 2021 knap 30 millioner kroner på at fremme efterspørgslen på animalske fødevarer i Danmark.

I en situation, hvor der er videnskabelig og politisk konsensus om, at vi i lande som Danmark bør spise markant mindre kød og en del mindre mælkeprodukter af hensyn til klimaet og folkesundheden, giver denne form for promovering ingen mening. Offentlig støtte til den slags promovering bør derfor ophøre snarest, og ansvarlige fødevareproducenter bør undlade markedsføring, som opfordrer til øget forbrug af kød og mælk.

Store gevinster i efterlevelse af de officielle kostråd

De officielle kostråd, som blev lanceret i januar 2021, er baseret på en videnskabelig analyse af, hvad vi har behov for af næringsstoffer samt hvordan vi får disse næringsstoffer med lavest mulig klimapåvirkning. De anbefaler et indtag af kød inklusiv fjerkræ på højst 350 gram om ugen, og et indtag af mælkeprodukter på 250 ml samt 20 gram ost dagligt. Ønsker man ikke at drikke mælk eller spise mejeriprodukter, bør man ifølge kostrådene sørge for at få de nødvendige næringsstoffer fra andre fødevarer, for eksempel calcium-berigede plantedrikke, grønne grøntsager, nødder, sardiner og fuldkornsprodukter.

Hvis danskerne skal leve op til de officielle kostråd, vil det kræve en reduktion af forbruget af okse-, lamme- og svinekød med omkring 90 procent af det nuværende gennemsnitlige forbrug samt en reduktion af forbruget af fjerkræ og mejeriprodukter med omkring 30 procent af det nuværende gennemsnitlige forbrug. I stedet bør vi spise mere fisk og fuldkorn, meget mere frugt og grønt og rigtigt meget mere af de proteinrige bælgfrugter som bønner, linser og kikærter.

Gevinsterne for os selv og samfundet ved en varieret og planterig kost på linje med kostrådene vil ifølge beregninger fra Klimarådet være en drivhusgasreduktion fra danskernes fødevareforbrug på op mod 45 procent, og ifølge beregninger fra Københavns Universitet kan det resultere i sundhedsøkonomiske gevinster på op mod 12 milliarder kroner årligt.

Mange eksempler på kampagner og tiltag, der trækker den forkerte vej

Selvom landbrugets og fødevareindustriens organisationer samt de store animalske producenter i princippet bakker op om de officielle kostråd, ser vi stadig mange eksempler på reklamer, kampagner og lobbyindsatser, der forsøger at bevare eller fremme forbruget af kød og mælk. Nogle af dem har endda som udtalt formål at få os til at øge forbruget af kød og mælkeprodukter.

Her nogle udvalgte eksempler fra de seneste fem år på markedsføring og øvrige tiltag fra landbruget og fødevareindustrien, der trækker den forkerte vej i forhold til efterlevelse af de officielle kostråd:

• GLAD FOR GRIS: I 2019 lancerede Landbrug & Fødevarer og Svensk Kött en kampagne i Danmark og Sverige med det udtalte formål at stoppe faldet i forbruget af gris blandt de unge forbrugere. Kampagnen, der løb over tre år havde et budget på 23 millioner kroner, hvoraf 20 procent var finansieret af landene selv, mens resten finansieret via offentlige midler fra EU’s promotion ordninger.
• JUST ADD SOME CHEESE: I 2020 lancerede Arla denne flerårige kampagne med et klart mål om at vende et faldende salg af ost blandt de unge. Kampagnen blev beskrevet som en af Arlas største marketing-satsninger, som skal ’vække de unges ostekærlighed til live ved – med et glimt i øjet – at vise og inspirere dem til alle de mange muligheder, der er for at bruge ost i madlavningen’. Kampagnens budget og finansiering er ikke kendt.
• MÆLK ER FOR FREMTIDEN: I 2022 lancerede Mejeriforeningen en EU-finansieret kampagne, som i medieannoncer og outdoor-reklamer med overskriften ’Sammen om en bæredygtig vej i Europa’ og et billede af mælkedrikkende børn fortæller, at ’Mælk er for fremtiden og en del af en bæredygtig kost’. De særligt interesserede, som måtte vælge at læse ’det med småt’ på kampagnehjemmesiden, kan ganske vist her læse om de officielle kostråd. Men behovet for at begrænse danskernes forbrug af mejeriprodukter - eller muligheden for at få de nødvendige næringsstoffer fra andre fødevarer - fremgår ikke klart af kampagnen, hvilket gør den til promovering af mælk og mejeriprodukter snarere end oplysning om sunde og bæredygtige madvaner.
• OST OG KO: Siden 2015 har Mejeriforeningen stået bag den EU-finansierede kampagne Ost og Ko, som er en del af et fælleseuropæisk fremstød for ostekulturen i Danmark, Frankrig, Irland og Nordirland med særligt fokus på at stimulere interessen for ost hos de yngre forbrugere. Seneste skud på stammen er en kampagnevideo med budskabet ’Økologisk ost. Lige så økologisk som alt andet økologi du køber’. Her ser man en bonde, der hiver ost op af jorden og plukker ost fra træer. Der er ikke en ko i sigte, og budskabet står hen i det uvisse, men at det er generel promovering af økologisk ost, er der ingen tvivl om.
• MÆLK UDEN MÆLK: I 2018 havde Arla en kampagne, hvor plantedrikke blev nedgjort som produkter ’garanteret fri for næring’. ’Denne mælk uden mælk er 100 procent fri for calcium og protein og har aldrig været i nærheden af vitamin B2 eller B12. Den kan således nydes helt uden fare for næringsstoffer. Velbekomme.’, lød det om kampagnens fiktive plantedrik. Og det på trods af, at flere plantedrikke faktisk indeholder alle de nævnte næringsstoffer. Dog ikke Arlas egen plantedrik, Jörd, som blev lanceret i 2020.
• VEGGIEBURGER-GATE: Et andet eksempel i kategorien forsøg på benspænd for plantebaserede alternativer var da Europa-Parlamentets landbrugsudvalg i 2019 stemte for at forbyde brug af produktbetegnelser som burger, pølse og schnitzel om plantebaserede produkter. Forslaget blev bakket meget aktivt op af den europæiske landbrugsorganisation Copa Cogeca, og der var ingen danske landbrugsorganisationer, der tog afstand fra det. Heldigvis blev forslaget nedstemt i Europa-Parlamentets endelige afstemning, hvilket har banet vejen for, at vi i dag kan nyde veggieburgere, veggiesnitzler, veggiepostej og andre plantebaserede produkter fra Danish Crown.
• VILDLEDENE KLIMAMÆRKNING: Sidst men ikke mindst kom det forleden frem, at Landbrug & Fødevarer, DI Fødevarer, Mærkevareleverandørerne, FødevareDanmark og Danmarks Fiskeriforening i Fødevarestyrelsens klimamærkningsarbejdsgruppe har insisteret på, at vegetabilske produkter ikke må blive sammenlignet med animalske produkter i det kommende klimamærke for fødevarer. Hvis det krav går igennem og bliver implementeret, vil det være statsautoriseret greenwashing af animalske produkter med et højere klimaaftryk end de vegetabilske alternativer. Modsat køleskabe og vaskemaskiner, kan fødevarer nemlig fint erstatte hinanden på tværs af kategorier. Hummus vil for eksempel være et langt bedre klimavalg end ost som pålæg, og en veggiesnitzel vil være et bedre klimavalg end en kotelet. Derfor bør den kommende klimamærkning naturligvis oplyse forbrugeren om fødevarernes klimaaftryk på tværs af alle kategorier.

Stop generel promovering af kød og mælk og giv forbrugerne relevant og retvisende information

Tiderne skifter, og nogle af de nævnte eksempler på kampagner og aktiviteter, der trækker den forkerte vej, ville nok se anderledes ud i dag. Men der er desværre ingen tvivl om, at de animalske producenter og deres interesseorganisationer stadig frister forbrugerne meget mere med deres kød og mælkeprodukter end planeten og vores helbred har godt af, og i nogle situationer direkte modarbejder den nødvendige omlægning til planterig kost.

Ansvarlige fødevarevirksomheder bør fremover vælge en anden strategi, hvor de undlader at friste forbrugerne til et fortsat højt forbrug af kød og mælkeprodukter og i stedet opfordrer til et moderat forbrug af disse fødevaretyper. Ud fra princippet om mindre men bedre bør markedsføring af kød og mælkeprodukter fokusere på de konkrete kvaliteter og fordele som produkterne har på forskellige relevante parametre såsom sundhed, klimaaftryk, miljøbelastning, oprindelse, naturpleje eller dyrevelfærd.

Politikerne bør snarest muligt standse alle offentlige tilskud til generel promovering af kød og mælkeprodukter. Derudover kan de bidrage til en retvisende og relevant klimakommunikation til forbrugerne ved at støtte etableringen af en omfattende og dækkende officiel dansk klimadatabase om fødevaretypers klimaaftryk samt en klimamærkningsordning, der sammenligner varers klimaaftryk på tværs af alle fødevaretyper. Endelig kan de skærpe og fremme håndhævelsen af markedsføringsloven, så grønne udsagn om fødevarer i markedsføringen bliver retvisende og dokumenterbare til gavn for forbrugerne og de virksomheder, der reelt har den bedste klima- og miljøprofil.

Debatindlæg bragt i Klimamonitor d. 28. marts 2023.